GRÂCE À UN COLLIER AYANT APPARTENU À L’ÉPOUSE DU PRÉSIDENT KENNEDY L’ENTREPRISE FAMILIALE A GAGNÉ UNE NOTORIÉTÉ INTERNATIONALE.

Ce pourrait être seulement un bijou fantaisie, un joli collier de perles de verre noir, à porter au ras du cou. Mais il a une histoire. Ce collier a appartenu à Jackie Kennedy. Elle l’arborait le jour où son mari a annoncé qu’il serait candidat à la présidence des États-Unis, puis lors de la visite du premier couple américain à Paris et sa rencontre avec le général de Gaulle. Depuis quelques années, ce collier est aussi au coeur de l’histoire d’une entreprise parisienne de prêt-à-porter, Gérard Darel.
Danielle Gerbi-Darel était tombée dans le prêt-à-porter dès le berceau. En 1971, avec son mari Gérard Gerbi, elle ouvre un magasin de détail dans le Sentier, à Paris, en plein quartier de la fripe. Le lancement est fait sous le nom de Gérard Darel et la marque connaît un certain succès. Le style s’éloigne du clinquant, du « show off » de certains concurrents en jouant davantage la carte du classique, avec des coupes sobres et des matières souples (comme le jersey non doublé) à une époque où le rigide était roi. Très tôt aussi, la marque tente de se donner une forte image d’élégance, en faisant appel à la fois à des grands noms de la photo comme Peter Lindbergh, Bruce Weber ou Patrick Demarchelier. Surtout, elle confie ses modèles à des stars de la mode ou du grand écran comme Brooke Shields, Estelle Hallyday Lefébure ou Nastassja Kinski.

Pour 500 000 francs chez Sotheby’s

Cependant, dans les années 1990,Gérard Darel n’est encore qu’une marque du Sentier, parmi des dizaines qui naissent et disparaissent chaque année dans le quartier du textile. En outre, le marché de l’habillement connaît à l’époque de profondes transformations. Les petits sont bousculés par des géants internationaux. La bataille se déroule aussi bien dans les basiques à petits prix Gap, Zara, H&M que dans le luxe, où beaucoup de grands noms sont avalés par des groupes puissants. Ce double mouvement ignore et menace les entreprises de taille moyenne. Pour passer à l’étape suivante, il faut autre chose.
C’est là qu’intervient le collier. Danièle Gerbi-Darel, qui dit croire aux porte-bonheur, a eu le coup de foudre pour ce bijou. La dirigeante l’a acheté, un peu à la surprise générale, à titre privé, pour 500 000 francs, lors d’une vente aux enchères chez Sotheby’s à New York, en 1996.

Des rééditions fabriquées à la main

Désormais, la marque Gérard Darel va se concentrer autour d’un « style Kennedy » il s’agit davantage d’un esprit que d’une reproduction des modèles de l’époque. L’entreprise confie son image à un mannequin, Stéphanie Seymour, qui incarne parfaitement cette allure. Jacques Lowe, le portraitiste officiel de la famille Kennedy, accepte de photographier le modèle. Il en fait le personnage central de scènes en noir et blanc dans le plus pur esprit des photos de la famille présidentielle américaine. Le collier figure aussi sur la plupart des photos de Charlotte Gainsbourg, égérie de la marque depuis décembre 2003. Pour Danielle Darel, qui est la styliste maison, c’est « la » bonne idée. Le collier à deux rangs en perles noires va devenir une des pièces maîtresses de la collection dès la première saison. Pas une image où il n’apparaisse au cou du modèle. Rosanna Arquette, Charlize Theron et Isabelle Adjani en portent aussi un, de même que Hillary Clinton. Le collier de pacotille plaît aussi bien aux stars qu’aux inconnues, aux quinquas qu’aux jeunes femmes.
Gérard Darel saute sur l’occasion et fait fabriquer des rééditions du bijou fantaisie, qui sont vendues à 163 euros. Réalisées entièrement à la main, avec perles de verre dites perles au chalumeau, faites à la lampe selon une technique qui date de l’Egypte pharaonique, elles remportent un succès immédiat. Les commandes affluent. Mieux, la marque se met même à décliner les colliers dans de nouvelles couleurs : or, nacré, gris ou même grenat ou lilas. On se refuse chez Gérard Darel à divulguer le nombre de colliers d’ores et déjà vendus. Mais en 2000, déjà, on estimait à près de 100 000 les rééditions dont plus de la moitié dans la couleur d’origine, le noir. La machine est enclenchée.

Timide en Amérique

« Le collier nous a confortés dans notre image, mais il n’a pas accru nos ventes outre mesure, commente Laurent Gerbi-Darel, le fils de Danielle et Gérard, aujourd’hui directeur général chargé du développement commercial. Il a été un catalyseur et il est devenu le symbole de l’entreprise en apportant un petit supplément d’âme à nos tenues. » La progression reste appréciable : de 45 millions d’euros de chiffre d’affaires en 1996, la marque passe à 109 millions sept ans plus tard, malgré une concurrence acharnée.
Le collier de Jackie a eu un autre avantage, ajoute Laurent Gerbi-Darel. « Nous avons réussi à faire parler de nous dans le monde entier alors que nous n’étions qu’une petite entreprise française à taille humaine ! » Gérard Darel dispose de 40 boutiques à son nom et de 1 800 points de vente dans le monde. « Nous voulons devenir une marque internationale », insiste David Marouani, directeur général chargé des opérations. Pour cela, utiliser un nom aussi universellement connu que celui de Jackie Kennedy a été un atout déterminant.
Moins de la moitié du chiffre d’affaires est actuellement réalisée à l’étranger, mais la marque a déjà pris solidement pied en Grande-Bretagne et en Islande. Elle se développe également en Europe, au Moyen-Orient, à Taïwan et au Japon (où, grâce à une licence, elle vend pour 40 millions d’euros dans 130 points de vente). Ironie de l’histoire, cependant, Gérard Darel reste timide aux États-Unis, la patrie des Kennedy.

LE PROBLÈME
Créée en 1971, la marque Gérard Darel aurait pu rester l’une des enseignes du Sentier à Paris. La concurrence des marques mondiales pouvait lui être fatale.
LA SOLUTION
La présidente avait acheté aux enchères, à titre privé, un collier porté par Jackie Kennedy. Ce bijou est devenu non seulement le pivot de sa communication, mais le symbole de l’esprit de la marque. LES RÉSULTATS
En quelques années, Gérard Darel a plus que triplé son chiffre d’affaires. Le développement international est devenu beaucoup plus facile.

Gérard Darel en chiffres
Après 33 ans d’existence, la marque parisienne dispose de 40 boutiques propres en France et 2 à l’étranger.
- CHIFFRE D’AFFAIRES
109 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2003 (un tiers à l’international), stable par rapport à 2002.
- BÉNÉFICE NET
La société ne divulgue pas ses résultats.
- EFFECTIFS
500 personnes.
- ACTIONNARIAT
L’entreprise appartient à la famille de Gérard et Danielle Gerbi.

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