D’ABORD IL Y A EU LES ABRIBUS, PUIS LES PANNEAUX DÉROULANTS. LE GROUPE A LE SECRET POUR GRANDIR À PARTIR DE L’EXISTANT.

Dans quelques semaines, la ville de New York attribuera un marché formidable : des abribus, des kiosques à journaux, des sanitaires automatiques... La ville veut se doter d’un mobilier urbain moderne. C’est peut-être le français JCDecaux qui remportera le contrat. Ce serait le plus gros de son histoire. Selon certains analystes, l’entreprise pourrait alors compter sur 30 millions d’euros de recettes annuelles pendant les vingt ans que durera la concession. Ce serait une consécration. Mais le réel secret de la réussite de JCDecaux est peut-être ailleurs. Il ne s’agit pas seulement de remporter des concessions prestigieuses, mais de rentabiliser le parc existant.
Depuis sa création, en 1964, JCDecaux s’est développé ainsi, en imposant de pays en pays (43 aujourd’hui) son concept de base. La firme installe et entretient gratuitement du mobilier urbain (abribus, plans d’information, sanitaires...) et se rémunère en vendant les espaces publicitaires. Ce « business model », unique en son genre, a tellement bien fonctionné que pendant des décennies le groupe français n’a grandi que par croissance interne, en cumulant les contrats partout dans le monde. Il n’a pas procédé à la moindre acquisition jusqu’en 1999, date à laquelle il rachète l’afficheur Avenir.

Le jackpot du panneau déroulant

Sur quoi repose cette réussite ? En premier lieu, JCDecaux a grandi grâce à sa capacité à dupliquer son modèle à l’international. « En 2003, nous avons gagné 85 % des appels d’offres auxquels nous nous sommes présentés », rappelle Jean-Charles Decaux, fils du fondateur Jean-Claude Decaux et président du directoire. Ce n’est pas la seule explication. L’entreprise a aussi trouvé sur les marchés acquis de nouveaux relais de croissance. Une nécessité pour rentabiliser le plus vite possible les investissements liés à l’installation de mobilier urbain. Les 2 000 abribus et autres kiosques à journaux promis à la ville de Chicago en 2002 auront par exemple coûté 40 millions d’euros à l’entreprise.
Le groupe a donc très tôt cherché des solutions pour que le même patrimoine d’abribus ou autres mobiliers génère plus de chiffre d’affaires. D’abord en créant des concepts novateurs, comme le panneau déroulant permettant à deux ou trois annonceurs de partager le temps d’exposition. Dévoilé en 1976, ce dispositif a mis dix ans pour convaincre les annonceurs que leur publicité ne perdait pas de son efficacité dans ce format partagé. A présent, c’est le jackpot pour JCDecaux : un panneau déroulant produit deux à trois fois plus de chiffre d’affaires qu’une simple affiche de même dimension. Toujours dans le but de créer plus de valeur ajoutée à partir de l’existant, le roi de l’abribus a multiplié les dispositifs exclusifs, en phase avec les objectifs de chaque marque.
Du marketing sur mesure comme cette immense façade lumineuse reproduisant une machine à sous géante, pour le compte des Casinos Barrière. C’était l’hiver dernier à Paris, porte Maillot. Son budget ? Trois fois plus élevé qu’un dispositif classique de surface équivalente, notamment en raison des frais techniques. Mais tout le monde s’y retrouve : l’annonceur dont la campagne a gagné en impact et JCDecaux qui a dégagé des marges supplémentaires. Autre moyen de créer de la croissance : la vente aux annonceurs d’une offre de plus en plus ciblée. Exemple : pour toucher les citadines aisées, le groupe a récemment délimité, grâce à une analyse géomarketing, un réseau d’abribus et de plans d’information implantés au coeur des zones les plus fréquentées par cette cible (grands magasins, commerces, écoles...). La garantie d’une meilleure efficacité pour les campagnes mais qui se paye forcément plus chère qu’une vague d’affichage classique.

Opération coup de poing

C’est, selon Jean-Charles Decaux, le résultat notable d’une autre innovation commerciale « historique », la vente de façades publicitaires à la semaine et non plus seulement au trimestre ou au mois. « Le fait d’avoir pu proposer dès 1973 une couverture nationale sur sept jours nous a donné accès à de nouveaux clients séduits par le côté coup de poing de l’opération », explique-t-il.
Ce n’est pas tout. JCDecaux s’est également attaché à développer de nouveaux services payants. En plus d’installer du mobilier gratuitement (car financé par la publicité), le groupe loue aux mêmes municipalités d’autres services sans pub, tels des sanitaires automatiques, des petites poubelles, des journaux électroniques ou même des abris pour le ramassage scolaire en milieu rural. C’est même JCDecaux qui a installé les panneaux électroniques installés au-dessus du périphérique parisien pour informer les automobilistes de la durée des trajets.
La location de ces services représente déjà 8,5 % du chiffre d’affaires du groupe. « Les collectivités locales sont de plus en plus sensibles aux aspects services des contrats qu’elles signent avec leurs fournisseurs, estime Hanna Moukanas, directeur du bureau de Paris du cabinet Mercer Management Consulting. Du coup, c’est un axe de développement qui devrait se renforcer chez JCDecaux. Tant mieux pour cette entreprise qui arrive à générer de la croissance avec les mêmes clients sans investir massivement. »
Malgré le marasme du marché publicitaire en 2002 et 2003, JCDecaux a réussi à maintenir une croissance organique positive, bien au-dessus de la moyenne des grands groupes du secteur de la communication. En 2004, le chiffre d’affaires hors acquisitions devrait encore croître de 3 à 5 %. Toujours dans l’objectif d’améliorer son chiffre d’affaires à partir de l’existant, l’entreprise tente maintenant d’améliorer l’efficacité de ses équipes de commerciaux. Le premier pilier vient d’être dévoilé : la création d’une école maison.

LE PROBLÈME
Le marché des villes où le mobilier urbain est rentable, n’est pas extensible. En outre, JCDecaux a besoin d’amortir des investissements importants. La voie de la croissance était étroite.
LA SOLUTION
JCDecaux a multiplié les nouveaux concepts par exemple, les panneaux déroulants pour vendre davantage à partir d’une même base installée.
LES RÉSULTATS
Les annonceurs en redemandent. La croissance interne du groupe est nettement au-dessus de la moyenne du secteur de la communication.

JCDecaux en chiffres
Numéro un mondial du mobilier urbain, le groupe fait aussi partie des leaders européens de l’affichage grand format et de la publicité dans les transports.
- CHIFFRE D’AFFAIRES
1,5 milliard d’euros en 2003, en croissance de 1,3 % (à périmètre et taux de change constant).
- BÉNÉFICE NET
40,9 millions d’euros en 2003, en hausse de 57 % par rapport à 2002.
- EFFECTIFS
6 900 personnes.
- BOURSE
Le titre est coté à Paris. Depuis janvier, il a gagné 47,76 % à 19,15 euros.

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