LE SPÉCIALISTE DE LA TV ET DE L’ÉLECTROMÉNAGER SE DEVAIT D’AVOIR SON SITE. MÊME SI LES VENTES EN LIGNE NE SONT PAS SA PRIORITÉ.

Un samedi après-midi ordinaire dans un magasin Darty à Paris. On se bouscule dans les allées bordées de téléviseurs à écran plat et autres lave-linge dernier cri. L’équipe de vendeurs est au complet, bien décidée à profiter de la forte fréquentation pour accumuler un maximum de bons de commande. Avec ce client qui se présente, un Parisien de 35 ans qui souhaite acheter un appareil photo numérique, l’affaire sera vite emballée. Le client a déjà choisi son modèle sur le site Internet de l’enseigne, darty.com. Il a même imprimé la fiche du produit pour vérifier avec le vendeur que le magasin l’a bien en stock et au prix indiqué sur le Web. Ces conditions remplies, il repartira avec son appareil photo sous le bras. Sans le savoir, il aura confirmé la justesse de la stratégie Internet de Darty. Des clients de ce type, l’enseigne en a de plus en plus. Pourtant, le démarrage a été lent car elle s’est lancée de façon très prudente. Lorsque le site Web a été lancé en 1999, un souci majeur était d’éviter qu’il ne fasse de la concurrence aux points de vente. La cannibalisation des circuits de distribution menaçait d’autant plus que pour nombre de produits, les magasins sont plutôt des vitrines. Ils n’ont pas de stock. Tout est centralisé et livré à domicile ce qui pourrait fort bien se faire à partir d’une plate-forme Internet.
Le choix de l’enseigne a été d’utiliser le site darty.com, non pas pour vendre à tout prix par Internet, mais pour créer des contacts plus réguliers avec les clients dans l’espoir d’en inciter une partie à transformer leur visite en achat dans les magasins. En effet, les 60 à 70 millions de visites enregistrées dans les points de vente Darty sont le fait de badauds qui ne viennent que deux ou trois fois par an au maximum on n’achète pas un réfrigérateur ou un ordinateur tous les jours. Augmenter la fréquence des visites revient à créer des occasions d’achat.
Le site darty.com est donc vraiment taillé pour inviter à se déplacer jusqu’au magasin. Dès le départ, l’information sur les produits est privilégiée. Chaque article est présenté sous forme de fiche détaillée avec photos. Le client peut comparer tranquillement plusieurs offres, il peut aussi consulter des fiches conseils qui lui serviront de guide dans son choix. « S’informer et choisir avant de réaliser l’achat en magasin, c’est l’un des premiers motifs de visite de notre site Internet, souligne Pascal Defaux, directeur général de darty.com. Nous vendons des produits techniques dont l’acquisition se décide souvent en famille. Le site permet de faire un choix sans se déplacer et à gagner du temps. »
Depuis janvier, l’internaute peut même savoir si le produit qu’il a choisi est exposé dans un magasin donné, ce qui n’est pas toujours évident pour le gros électroménager, par exemple un congélateur ou lave-vaisselle. Ce nouveau service en ligne « ne peut être qu’un accélérateur de trafic dans nos magasins », poursuit Pascal Defaux.

Créer une urgence

Certes, le site permet aussi des achats en ligne. Le distributeur y a mis un catalogue qui comprend en tout 10 000 références qu’il est possible d’acquérir sans se déplacer. Mais toujours dans le même objectif, le site mentionne également quelques centaines d’articles... qui ne sont vendus que dans les magasins ! Il s’agit essentiellement de produits en fin de vie ; ils servent à créer une urgence à se déplacer jusqu’à un magasin. « Il est frappant de constater qu’un grand nombre de modèles de baladeurs numériques ne sont pas disponibles en ligne alors que c’est un secteur assez dynamique sur le Web, remarque Philippe Ausseur, consultant associé au cabinet de conseil Ernst & Young. C’est bien la preuve que la priorité du moment chez Darty est d’attirer des clients dans le réseau, pas de faire du pur commerce électronique. » Ce spécialiste du commerce en ligne explique cette orientation par le modèle de vente cher à l’enseigne. « Dans les magasins, les vendeurs tentent traditionnellement d’orienter les clients vers certains articles, ceux qui assurent les meilleures marges. Ce qui est impossible à faire sur Internet. »
La nécessité de créer de la clientèle pour les magasins plutôt qu’en ligne n’empêche pas Darty d’améliorer ses services. Au contraire. Depuis novembre 2003, les internautes peuvent télécharger des logiciels en français pour PC, Mac ou leur assistant personnel. Sur les 3 000 logiciels mis en ligne, 90 % sont téléchargeables gratuitement. C’est donc un service complémentaire des produits informatiques et multimédias vendus en magasins. Même objectif pour le développement de photos numériques en ligne récemment mis en place pour l’internaute, il suffit de sélectionner ses clichés préférés, puis de les télécharger sur darty.com. Les tirages lui seront ensuite livrés par courrier.

Des consommateurs inattendus

Ces services complémentaires ont fait progresser la fréquentation du site. Selon le panel Médiamétrie NetRatings, elle atteignait 486 000 visiteurs uniques par mois en juin 2004, contre environ 300 000 deux ans plus tôt. Par voie de conséquence, il ne fait guère de doute que ces services ont eu un impact positif sur le trafic en magasin, déclare-t-on chez Darty. Des enquêtes de satisfaction menées ponctuellement auprès de la clientèle, via des questionnaires envoyés par courriel, ont révélé que beaucoup de gens avaient découvert les magasins grâce au site Web.
Au-delà, le site a sans doute permis à l’enseigne d’atteindre une cible de consommateurs qu’elle ne touchait pas forcément avec ses magasins : les internautes plutôt jeunes et urbains qui d’ordinaire préfèrent acheter leur PC ou leurs accessoires informatiques en ligne. De même, l’initiative a probablement séduit des clients dont le domicile est trop éloigné d’un magasin Darty. Du coup, les ventes réalisées sur le Web s’ajoutent pour une bonne part à celles du réseau traditionnel. Des ventes additionnelles qui seraient « comparables à celles d’un des plus gros magasins de l’enseigne ». Soit un peu moins de 2 % du chiffre d’affaires total de Darty, selon les experts. C’est encore très loin des 93 millions d’euros réalisés par fnac.com en 2003. Mais c’est déjà beaucoup pour le spécialiste d’une gamme, le gros électroménager, qui se prête généralement peu au commerce virtuel...

LE PROBLÈME
Darty redoutait que son site internet fasse concurrence aux magasins. Pourtant, une vitrine virtuelle était indispensable.
LA SOLUTION
Le site privilégie l’information. Il offre des conseils et des fiches sur les produits. Internet permet aux curieux de préparer leur achat en magasin.
LES RÉSULTATS
Darty.com fait venir les clients plus souvent et en amène de nouveaux. Aujourd’hui, cependant, son succès permet des ambitions en termes de ventes directes.

Darty en chiffres

Darty fait partie du groupe franco-britannique Kesa Electricals, issu d’une scission du groupe Kingfisher. Avec les enseignes Darty et But en France, Kesa est numéro trois européen de la distribution de matériel électroménager et d’ameublement.
- CHIFFRE D’AFFAIRES
2,14 milliards d’euros en 2003-2004, en hausse de 3,5 % par rapport à l’exercice précédent.
- RÉSULTAT D’EXPLOITATION
Plus de 161 millions d’euros en 2003-2004, à peine plus que l’année d’avant.
- EFFECTIFS
11 236 collaborateurs.
- BOURSE
Le cours de l’action Kesa Electricals était de 4 euros le 4 novembre. Depuis janvier, il a gagné 16,25 %.

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