LA FILIALE INTERNET DE FRANCE TÉLÉCOM VEND PLUS CHER QUE SES CONCURRENTS. TOUS LES MOYENS SONT BONS POUR LIMITER LES DÉFECTIONS.

C’EST TOUT UN SYMBOLE. Au début de l’été, la part de marché de Wanadoo dans l’Internet à haut débit est tombée au-dessous de la barre des 50 %. Seulement six mois plus tôt, le premier fournisseur d’accès français s’en adjugeait encore 54 %. À qui la faute ? À la concurrence, bien sûr. Les challengers Free, Neuf Telecom, Cegetel, et autres Télé 2 ont un argument déterminant : leurs prix sont moins chers. « Sur le haut débit, le turnover de la clientèle est important, doit reconnaître Jean-Claude Delmas, directeur du Haut Débit et de l’Internet de France Télécom. Aujourd’hui, la majorité de nos internautes a déjà eu une expérience avec un autre fournisseur d’accès que Wanadoo. »
Aujourd’hui, cependant, ce qui retient l’attention, est que Wanadoo commence à limiter l’hémorragie d’abonnés. Le spectre d’une perte du leadership s’éloigne. La tendance ne s’est pas inversée, mais la proportion de clients prêts à quitter l’opérateur se stabilise. France Télécom conserve pourtant des tarifs plus élevés que ses compétiteurs. Tout compris donc, comme le marché continue de progresser, le chiffre d’affaires augmente encore.

Acharnement téléphonique

Que s’est-il passé ? La bonne image de Wanadoo et la qualité technique des connexions, reconnue par les internautes, peuvent expliquer l’embellie, mais seulement en partie. Les offres assorties d’engagement sur un voire deux ans, qui sont un peu moins onéreuses et qui lient les clients sur la durée, ont également joué un rôle. Les abonnés à ces formules n’ont en effet pas le choix. S’ils souhaitent la résiliation de leur contrat, ils doivent payer les mensualités restant dues. De quoi refroidir les velléités de changement.
Mais l’élément déterminant, c’est le traitement que réserve Wanadoo aux clients ayant l’intention de le quitter. « Pour retenir les abonnés sur le départ, ils sont très forts », reconnaît-on anonymement chez un concurrent. La relation clients est devenue une priorité et la filiale de France Télécom ne lésine pas sur les moyens. Tout est fait pour dissuader les candidats à la résiliation. Plusieurs plateaux téléphoniques où travaillent des dizaines d’employés ont été organisés à cette fin. Leur mission consiste à contacter directement les clients qui ont demandé leur résiliation. C’est systématique, une lettre de résiliation déclenche un contact téléphonique.
Le but est d’abord de connaître les motivations de ces déçus. Là, pas de surprise, c’est le prix trop élevé qui est souvent la raison numéro un de la rupture. Mais ce contact direct vise surtout à convaincre les candidats au changement de rester. Le travail est relativement efficace puisque selon Wanadoo, dans 27 % des cas, le client renonce à son projet de départ. Il y est souvent incité par un argumentaire bien rodé, qui comprend parfois, à la fin... une ristourne sur le tarif. Avec les abonnés qui n’ont pas été convaincus par téléphone, Wanadoo abat sa dernière carte : un ultime courriel. « On ne va pas se quitter comme ça », explique en substance l’opérateur, tout en proposant généralement un prix plus avantageux. Ce contact in extremis permet de rattraper quelques clients supplémentaires.
Voilà pour la partie officielle. Mais d’autres méthodes, plus discutables, sont utilisées. En fait, Wanadoo fait tout pour décourager le turnover dès les premiers contacts commerciaux. Autant il est facile et rapide de conclure un abonnement, autant donc il est plus compliqué d’y mettre un terme. Difficile d’abord pour l’internaute d’accéder facilement aux modalités de résiliation. Certes, elles sont indiquées. On peut les trouver dans les conditions générales de ventes, un texte long et indigeste, peu facile à repérer sur le site Internet de Wanadoo. Mais il y a plus. Des courriers restent sans réponse et des informations parfois fantaisistes sont données par la hotline à 34 centimes la minute.
Pire, certains anciens clients accusent l’opérateur d’avoir débité leur compte bancaire au-delà de la date effective de résiliation... Tous les coups seraient-ils permis ? « Les dérapages se multiplient, assure la responsable du secteur Télécommunications à la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes. Sur ce plan, Wanadoo n’est ni pire ni meilleur que les autres. » La DGCCRF a enregistré quelque 6 000 plaintes de clients en 2003 contre l’ensemble des fournisseurs d’accès à Internet.

Le prix n’est pas tout

Cependant, ces méthodes musclées ont leurs limites et valent à l’opérateur de désagréables rappels à l’ordre. Désormais Wanadoo s’attache aussi à prévenir les problèmes susceptibles de déclencher la résiliation du client. Ainsi mène-t-elle des enquêtes de satisfaction auprès de ses abonnés plusieurs fois pas an. Ces coups de sonde s’avèrent très utiles pour comprendre pourquoi les clients veulent partir et chez qui. Car le prix n’est pas tout ! « Par exemple, nous nous sommes aperçus que beaucoup d’abonnés accordaient une grande importance à la clarté et à la lisibilité de la facturation, explique Jean-Claude Delmas. Nous nous sommes attachés à améliorer sa présentation. »
Wanadoo cherche également à justifier ses prix par de nouveaux services. Depuis le mois d’août, le site a été revu dans ce sens. Plus riche, il facilite l’accès à l’information, aux contenus multimédia et à des fonctionnalités comme la messagerie ou encore Visio, une option qui permet de dialoguer en direct sur PC avec image et son. Autant d’éléments qui sont supposés faire la différence avec les fournisseurs « low-cost ».
Premiers effets de cette stratégie défensive, le taux de désabonnement s’améliore. « Il n’est plus que de 1 % par mois sur le haut débit », dit-on chez Wanadoo. Soit encore 25 000 clients par mois. « Mais c’est plutôt un bon résultat, juge un concurrent. C’est beaucoup mieux que certains opérateurs de télévision par satellite, par exemple. » La part de marché se stabilise peu à peu et devrait rester entre 45 et 50 % sur l’Internet à haut débit (ADSL). Ce résultat dépend aussi de la capacité de l’entreprise à conquérir de nouveaux clients. Pour le moment, 60 % de ceux qui s’abonnent chez Wanadoo le font pour la première fois. Avec tout son arsenal de fidélisation, l’entreprise compte bien les garder le plus longtemps possible.

Wanadoo en chiffres
Wanadoo compte 4,7 millions d’abonnés en France dont 2,5 millions en haut débit.
- CHIFFRE D’AFFAIRES
2,6 milliards d’euros en 2003, en hausse de 26 % par rapport à 2002.
- BÉNÉFICE D’EXPLOITATION
250 millions d’euros en 2003 contre une perte de 51 millions l’année précédente.
- EFFECTIFS
6 568 salariés.
- ACTIONNARIAT
Un temps coté à Paris, Wanadoo est redevenu filiale à 100 % de France Télécom en juin 2004.

LE PROBLÈME
Wanadoo est le premier fournisseur d’accès à Internet. Mais ses concurrents moins chers dévoraient ses parts de marché.
LA SOLUTION
Pour dissuader ses clients de résilier leur contrat, l’entreprise a recours à des méthodes musclées. La fidélisation passe aussi par de nouveaux services.
LES RÉSULTATS
Malgré des tarifs souvent supérieurs à ceux de ses rivaux, Wanadoo stabilise sa part de marché à 47 %.

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