LE GROUPE FRANÇAIS A RENONCÉ À CONVERTIR LES CHINOIS AU YAOURT. IL SE RABAT SUR LES EAUX ET LES SODAS ET S’ATTAQUE À COCA-COLA.

Future Cola, un soda à l’apparence étrangement proche des bouteilles de Coca-Cola, est en train de grignoter à grande vitesse le marché des sodas en Chine continentale. Arrivé il y a cinq ans à peine, Future détient déjà 12% du marché des boissons gazeuses, derrière Coca (40%) et Pepsi (22%). Cette véritable prouesse est l’oeuvre et l’idée de Zong Qinghou, fondateur de Wahaha, le leader chinois des boissons en bouteilles dont le siège est à Hangzhou, sur la côte orientale.
Commerçant hors pair, M. Zong est devenu potentiellement très riche le jour où il a fait entrer en 1996 le groupe Danone dans le capital de sa filiale agroalimentaire. « Nous étions dans le pays depuis déjà plusieurs années quand nous avons réussi à convaincre M. Zong de travailler ensemble, se souvient Peng Qin, le président de Danone Chine. Il était à la tête d’une prospère entreprise d’eau en bouteilles, déjà présente dans l’ensemble des provinces chinoises. »

Casse-tête logistique

Le groupe français a mis la main sur un réseau de distribution unique dans un pays immense. Sans grandes chaînes de magasins organisées telles que l’on en voit en Europe, la Chine compte en effet d’innombrables commerces, petites épiceries de campagne et kiosques de rues. Wahaha est déjà présent dans plus de 2 millions d’entre eux. Un record !
Aujourd’hui, la coentreprise dont Danone détient 51% (le reste appartient à des gouvernements locaux, des cadres et au fondateur) réalise 153 millions d’euros de bénéfices pour un chiffre d’affaires de 1,23 milliard d’euros. Le Future Cola de Wahaha ne représente qu’une petite partie du business.
Alors que le marché chinois des boissons gazeuses est en panne de croissance au profit des boissons à l’eau (énergisantes, thés et boissons au lait), le cola de Wahaha est avant tout un pied de nez de M. Zong et de son actionnaire Danone au géant Coca. La meilleure preuve est cette photo parue voici quelques semaines dans le magazine américain BusinessWeek. Le patron chinois pose avec fierté devant une pyramide de bouteilles à l’occasion d’un article sur les marques chinoises les plus puissantes. C’est M. Zong qui défend donc les couleurs de Danone.
Avec Wahaha, le groupe français a une stratégie de montée en gamme. « Les eaux en bouteille génèrent un volume de vente très important, explique Riccardo Cincotta, le patron de la division eau pour la zone. Elles constituent une plate-forme de départ pour développer une gamme de produits à plus forte valeur ajoutée. » Une fois que les sites d’embouteillage fonctionnent bien et que les ressources en eau sont assurées, il n’est pas très compliqué d’ajouter des ingrédients (arômes, lait, minéraux et vitamines) et d’inonder le marché avec de nouveaux produits.

Soif et santé

« Aujourd’hui, les consommateurs chinois sont très attentifs à la santé, au bien-être, signale Don Simons, vice-président du cabinet d’études NOP World. L’environnement, le plaisir et la sécurité matérielle sont en forte hausse. » Danone veut convaincre les 300 millions de Chinois urbains aisés. C’est pour répondre à leurs attentes que le groupe a introduit Maidong en Chine l’année dernière, l’adaptation locale d’une boisson vitaminée qui fait fureur dans sa filiale néo-zélandaise Frucor. C’est un peu le Gatorade chinois. Alors que la filiale Robust cherche à convaincre les consommateurs modernes et aisés, Wahaha s’attache à toucher aussi les zones rurales, les petits revenus et le marché de masse par une politique de prix abordables.
Là aussi, il s’agit de faire progresser l’ensemble des consommateurs vers des produits à plus forte valeur ajoutée tels que la boisson enrichie G-Vital, lancée il y a quelques mois. Surfant sur la soif des Chinois pour les boissons bonnes pour la santé, le groupe dirigé par Franck Riboud renoue avec ses origines en développant une large gamme de LAB (lactic acid beverages). Il s’agit de boissons à l’eau contenant 30% de lait, du sucre et des arômes. Un type de produit qui n’existe pas en France mais qui connaît un grand succès en Asie.
Devenu réaliste sur ses chances d’éveiller la Chine au yaourt à la française, Danone, a cédé ses activités de produits laitiers frais à son partenaire local Bright Dairy en échange d’une participation dans son capital (environ 9%), il y a quatre ans. En revanche, devenu un simple ingrédient dans les LAB, le lait est perçu par les consommateurs chinois comme un plus pour la santé. Pour Danone, c’est un gisement de profits importants.-Petit timonier du yaourt.
C’est un peu le Tchang d’Antoine Riboud. Comme le jeune guide de Tintin, Peng Qin a guidé le fondateur du groupe dans les années 80 lors de ses premiers voyages au pied de la Grande Muraille. « Qin a été recommandé à mon père par l’un de ses professeurs de Sciences po », explique aujourd’hui Franck Riboud.
Accompagné de son frère, le célèbre photographe Marc Riboud, grand connaisseur de l’Asie, l’ex-PDG du groupe BSN, rêve alors de faire manger des yaourts à un milliard de Chinois. Son projet ne se réalisera pas aussi vite qu’il l’aurait voulu, mais Antoine Riboud et son successeur renouvelleront sans cesse leur confiance au jeune étudiant Qin.
Aujourd’hui président de Danone Chine, il est à la tête de plus d’un milliard d’euros de ventes, d’une soixantaine d’usines et de 22 000 salariés. Polyglotte, négociateur hors pair avec les autorités centrales et locales comme avec les hommes d’affaires chinois, Qin, symbole de la réussite de Danone en Chine, est devenu l’un des hommes forts du groupe.

LE PROBLÈME
Danone rêvait de vendre ses laitages en Chine mais le marché n’a pas décollé.
LA SOLUTION
Le groupe s’est rabattu sur les boissons grâce à un accord avec un partenaire local.
LES RÉSULTATS
Les boissons, notamment un cola et des boissons lactées, s’arrachent.

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