L'antenne n'est plus seulement une source de coûts. Plusieurs programmes vedettes sont devenus des marques rentables.

QUAND IL A PRÉSENTÉ le premier numéro de l’émission « E = M6 » en février 1991, Mac Lesggy s’imaginait en animateur de télévision. A l’époque, le découpage était clair. Les programmes coûtaient de l’argent à la chaîne, les écrans de publicité étaient là pour assurer les recettes. Quelques années plus tard, M6 a retourné l’équation à son profit. Le talent de son « M. Sciences » lui rapporte directement, grâce à la vente de produits dérivés portant le logo de l’émission. Le cas n’est pas isolé : comme TF 1 (Le Figaro Entreprises du 10 novembre 2003), M6 tire le meilleur parti de sa forte popularité.
Jouets électroniques, jeux de société, DVD entre autres, ce business est en plein boom. Le chiffre d’affaires de M6 Interactions, la filiale chargée de les commercialiser, a encore progressé de 10 % en 2003, à 135 millions d’euros, pour un bénéfice net de plus de 10 millions d’euros. Mieux qu’une activité complémentaire, une manne ! Ce marché est en outre plus dynamique et moins volatil que la publicité.
Mais tous les programmes ne se prêtent pas aisément à une diversification. Première règle d’or, pour être exploitable, une émission doit faire beaucoup d’audience. De ce côté, pas de problème pour « E = M6 » qui réunit près de 2,9 millions de téléspectateurs en moyenne. Ensuite, il faut que le produit dérivé apporte quelque chose de plus par rapport à l’émission dont il est issu. « Mettre une marque connue sur un tee-shirt, ça ne marche plus, il y a trop de concurrence », estime Nathalie Chouraqui, dirigeante de Kazachok, société de conseil en licensing.

La caution de l’émission
« Apporter de la valeur ajoutée, c’est la condition sine qua non pour une diversification réussie, confirme Nicolas Metro, le directeur général de M6 Interactions. Dans la collection de DVD que nous avons lancée, nous ne nous contentons pas de reprendre les émissions déjà diffusées. Nous créons une interactivité permettant d’approfondir chaque sujet et d’y apporter une note ludique : intégration d’images de synthèse, production de mini-jeux vidéo, vérification des connaissances par le biais de quiz... » Autre règle d’or chez M6, les produits doivent être en phase avec la cible originelle de l’émission. L’émission scientifique touche toute la famille. Les jeux qui s’en réclament, comme le mini-laboratoire de chimie (Ravensburger), intéressent donc en priorité les enfants de 8 à 12 ans.
En outre, la chaîne a compris l’importance de ne pas brûler les étapes. Dans chaque déclinaison, M6 se lance avec une formule de licence classique. Il s’agit de « louer » le titre du programme à un partenaire qui va prendre en charge l’essentiel des investissements concevoir, fabriquer le produit et en assurer la commercialisation. En contrepartie, la chaîne touche une redevance sur le chiffre d’affaires, de 10 à 15 % selon les cas. « E = M6 » a ainsi débuté sa diversification avec des industriels comme le fabricant de jouets électroniques V-Tech. « L’objectif était de s’appuyer sur la caution de l’émission pour nous démarquer d’un concurrent, explique-t-on chez V-Tech. Aujourd’hui, nous vendons (ces jouets) à 15 000 exemplaires par an. »
Dès lors que la formule donne satisfaction, M6 s’implique davantage dans le lancement de nouveaux produits dérivés, avec le but de capter une fraction plus importante de leur valeur. Cela peut prendre la forme d’une co-exploitation : en plus de prêter sa marque, la chaîne participe à la promotion du produit dérivé. Mais M6 va souvent plus loin, avec de la coproduction, par exemple dans la musique, pour lancer des chanteurs ou des groupes cela a été le cas par exemple pour les jeunes Roumains d’0-Zone. Elle partage alors les risques avec les maisons de disques.
Enfin, il arrive que M6 passe à la production en propre. « Dans ce cas, nous faisons tout en solo. Nous prenons tous les risques en assurant la totalité des investissements, indique Nicolas Metro. Avant d’en arriver là, il faut bien connaître le marché. » La collection de DVD E = M6, distribuée en kiosques, est totalement « faite maison ». Mais pour rendre l’affaire rentable, la chaîne devait auparavant s’assurer qu’elle en maîtrisait les coûts de fabrication et de distribution. De même, le magazine Fan de (310 000 exemplaires chaque mois), tiré de l’émission du même nom, est aujourd’hui concocté en interne de A à Z.

Le filon s’épuise
M6 Interactions intègre de plus en plus son activité de produits dérivés pour transformer ses succès d’audience en revenus additionnels. Avec 1,4 million de DVD vendus depuis deux ans, sans compter les 300 000 cassettes vidéo, les 200 000 cédéroms et les centaines de milliers d’exemplaires d’encyclopédies pour enfants et de jouets éducatifs, E = M6 fait partie des licences les plus prospères du groupe, au même titre que M6 Kid, Popstars ou Hit Machine.
Reste que toutes les émissions n’ont pas la longévité du show de Mac Lesggy. Si un programme disparaît au bout de deux ou trois ans, les licences qui en découlent sont-elles menacées ? Sans doute, car pour survivre à une série ou un magazine, les produits dérivés doivent avoir eu le temps de s’installer sur leurs marchés respectifs. Pour E = M6, les différentes déclinaisons existent depuis la fin des années 90. Mais d’autres collections de DVD, confrontées à une forte concurrence, commencent à s’essouffler... Le filon s’épuise.
La meilleure parade pour M6 ? Se lancer dans des projets sans lien avec ses programmes. Le plus ambitieux et le plus risqué est déjà une réussite : depuis septembre 2003, 500 000 spectateurs ont applaudi la comédie musicale Autant en emporte le vent, une production financée à 100 % par la chaîne, via sa filiale M6 Evénements.

M 6 en chiffres

M 6 (Metropole Télévision) est la deuxième chaîne hertzienne privée, derrière TF 1.
- CHIFFRE D’AFFAIRES
La chaîne a enregistré des recettes de 1,17 milliard d’euros en 2003, en hausse de 9,9 % par rapport à 2002.
- BÉNÉFICE NET
131 millions d’euros l’an passé, en progression de 17,7 %.
- EFFECTIFS
1 100 personnes.
- BOURSE
Le titre Metropole TV est coté à la Bourse de Paris. En 2004, il a perdu plus de 20 %.

LE PROBLÈME
M6 souhaitait diversifier ses sources de chiffre d’affaires au-delà des spots de publicité.
LA SOLUTION
La notoriété de certaines émissions à succès est exploitée par des produits dérivés. Le meilleur exemple : l’émission E = M6.
LES RÉSULTATS
« E = M6 » est devenue une marque presque indépendante du programme du même nom. Au total, l’activité produits dérivés représente 11 % du chiffre d’affaires de la chaîne.

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