SAVOIR PRENDRE les bons vents, les meilleurs courants, cela pourrait sembler naturel pour la marque Oxbow, qui est née et a grandi avec le renouveau du surf. L’entreprise bordelaise a pourtant dû louvoyer pour retrouver un vrai succès, après plusieurs sérieux coups de tabac.
L’histoire de l’entreprise commence en 1985 alors que les sports de glisse s’imposent. Oxbow devient vite incontournable dans les cours de lycée. Mais, au bout d’une dizaine d’années, la crise d’adolescence menace. L’effet de mode initial est passé, le marché de la glisse devient mature. Les premiers adeptes ont vieilli et la concurrence est plus forte, notamment celle de Quiksilver, installé au Pays basque (lire Le Figaro Entreprises du 26 mai 2003). En 1996, survient un autre événement : Isabelle Cachot et Fabrice Valeri, propriétaires de la marque, la cèdent à un investisseur financier, le fonds CVC Capital Partners. « La société s’est alors sentie orpheline », raconte Dominique de la Tournelle, le président du directoire d’Oxbow. En 2003, l’entreprise sera revendue à un autre fonds.

Une barrière contre les géants du sport
Privée de plusieurs repères, Oxbow décide alors de se recentrer sur ses « vraies valeurs ». Le secret, c’est l’authenticité. Du surf avant toute chose ! Rien de mieux que s’associer à des événements sportifs pour ancrer ce positionnement. Depuis 1991, Oxbow parrainait les championnats du monde de longboard du surf sur de grandes planches. Depuis l’an passé, la marque va plus loin. Elle crée sa propre compétition. Il ne s’agit pas que de performance. Le tournoi, qui a réuni en juillet les quinze meilleurs longboarders sur des vagues mexicaines, s’appelle Oxbow Soul and Style (l’âme et le style).
Oxbow sponsorise aussi des sportifs, une soixantaine au total. Laird Hamilton, l’un des surfeurs les plus connus au monde, est de ceux-là, de même que d’anciens champions du monde de moto-cross ou de planche à voile. « Nous voulons des gens qui incarnent l’état d’esprit d’Oxbow », martèle le PDG de la griffe. Le coût de ce soutien est important : 16 % du total des dépenses marketing de l’entreprise.
Mais l’image de marque n’a pas de prix. Face à d’éventuels concurrents, l’authenticité représente une barrière à l’entrée. La preuve ? Plusieurs groupes généralistes, alléchés par la croissance du secteur, s’y sont cassé les dents. « Un rider ne s’habillera pas en Nike », commente Dominique de la Tournelle.
L’inconvénient, c’est que le marché est étroit. Pour grandir, Oxbow doit s’attaquer au grand public. « L’essentiel des ventes se fait sur le marché du sportswear », ces vêtements de sport à usage quotidien destinés aux plus de 25 ans, signale Franck Heissat, directeur du marketing.
Aussi, une fois consolidée l’image autour du surf, la marque s’est-elle lancée vers d’autres disciplines. Il y a eu le ski, le snowboard et la moto tout-terrain. En 2003, une ligne pour le VTT a été lancée. « La cible est beaucoup plus large, précise Franck Heissat. Onze millions de personnes déclarent pratiquer le vélo en France. »
Dans un premier temps, Oxbow exalte les valeurs de « retour à la nature » et de « sport convivial » du VTT. La technique est la même pour toutes les marques centrées sur l’outdoor, les activités en extérieur. « Elles travaillent avant tout sur la dimension affective de ce marché, constate Julien Guagliardo, consultant à l’agence de conseil en communication Carat Sport. Ces sports ont des valeurs communes, comme la découverte, le ressourcement ou l’aventure. Les marques et les consommateurs les recherchent. »
Oxbow se construit ensuite une légitimité. La marque sponsorise l’équipe professionnelle de VTT Commençal, qui compte dans ses rangs la championne du monde en titre Anne-Caroline Chausson et le champion olympique Miguel Martinez. Les résultats de cette politique devraient être appréciables à moyen terme.

Un oeil sur le Japon
Si l’image est une priorité, le contact direct avec les clients en est une autre. L’an prochain, une quinzaine de magasins appartenant à la marque seront ouverts à Paris et dans les grandes villes françaises. Jusqu’ici, les produits étaient surtout présents dans les magasins multisports, comme Intersport ou Sport 2000, en vente par correspondance et dans les grands magasins. En outre, les référencements sont en hausse. Go Sport, qui avait cessé de distribuer Oxbow en 1998, revient. « Les produits seront vendus dans tous les magasins du groupe en 2005 car ils marchent bien », assure l’acheteur textile loisir homme de Go Sport, Xavier-Antoine Lemétayer.
L’extension de la marque s’accompagne d’un développement international. 33 % du chiffre d’affaires de l’entreprise est aujourd’hui réalisé à l’étranger, principalement en Europe. « Nous disposons d’un gros socle national, se félicite Dominique de la Tournelle. C’est un formidable avantage. Car le modèle est duplicable. » Le principal marché hors Hexagone est le Benelux (15 % du chiffre d’affaires). Le Royaume-Uni et l’Espagne sont pour l’instant des marchés émergents.
La marque jette aussi un oeil gourmand sur le Japon. En octobre, elle a signé un accord d’une durée de trois ans reconductible avec le groupe Marubeni. Oxbow sera distribué par la chaîne Xebio, le deuxième réseau multisport au Japon avec 188 magasins sur l’archipel.
Pour financer ces évolutions, Oxbow est entré en Bourse en juin : 37 % de son capital ont été introduits sur le second marché d’Euronext Paris.
Le nouveau modèle économique revendiqué par la marque semble porter ses fruits. Le chiffre d’affaires d’Oxbow a augmenté de près de 46 % depuis 1997. En 2003, il a dépassé les 76 millions d’euros (dont 16,7 millions d’euros provenant de produits fabriqués sous licence) et l’entreprise était bénéficiaire. Dominique de la Tournelle espère porter les ventes à 125 millions d’euros d’ici à trois ou cinq ans.

LE PROBLÈME
L’entreprise était née avec une mode : les sports de glisse. Mais le marché avait mûri. Puis les fondateurs avaient cédé la place à des actionnaires financiers.
LA SOLUTION
Oxbow a revisité sa stratégie en se fondant sur ses racines. Elle a réussi à élargir sa marque à d’autres sports de plein air.
LES RÉSULTATS
Le chiffre d’affaires retrouve une forte croissance : près de 50 % en six ans. La réussite en Europe est aujourd’hui dupliquée à l’étranger.

Oxbow en chiffres

Le fabricant d’articles de surf est une PME née en 1985.
- CHIFFRE D’AFFAIRES
76,2 millions d’euros en 2003 en comptant les produits sous licence (+ 4 % par rapport à 2002).
- BÉNÉFICE NET
2,2 millions d’euros en 2003, presque trois fois plus qu’un an plus tôt.
- EFFECTIFS
201 collaborateurs.
- ACTIONNARIAT
Oxbow appartient à 51 % à un fonds d’investissement. Quelque 37 % du capital sont en Bourse. Le 13 janvier, l’action cotait 8,40 euros, contre 8,60 à l’introduction en juin dernier.

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