Devant la foule médusée du Crystal Palace, à New York, un ingénieur debout sur un monte-charge tranche la corde qui le retenait la plate-forme au-dessus du sol. La plate-forme chute... mais de dix centimètres seulement. Un dispositif à crémaillère s’enclenche et le monte-charge se stabilise. Nous sommes en 1853 et Elisha Otis vient de démontrer l’efficacité du premier système de sécurité pour ascenseurs, ouvrant la voie à une nouvelle industrie. Depuis, Otis, devenu filiale d’United Technologies Corporation (UTC), vivait tranquillement sa position de leader mondial de la fabrication, de l’installation et de la maintenance d’ascenseurs. Trop tranquillement.
« Otis se reposait sur ses lauriers, confie son directeur R & D pour l’Europe, Alain Simonot. Les services de recherche et développement travaillaient essentiellement à réduire les coûts de production, mais certainement pas à une révolution technologique. » Une norme européenne décourage d’ailleurs l’innovation, puisqu’elle décrit précisément les composants des appareils. La seule façon de s’en affranchir consiste pour les constructeurs à négocier des dérogations pays par pays.
Or justement, en 1998, le Finlandais Koné, quatrième sur le marché en Europe, se lance. Il commercialise le MonoSpace, premier ascenseur qui n’a pas besoin de local pour abriter la machinerie. Un système de poulies très plates permet d’installer le moteur directement dans la cage de l’ascenseur. Cette solution, la première révolution technique en 150 ans, est économique à la construction et fait gagner de l’espace.

Une courroie au lieu d’un câble

Tout le monde est pris de court. Bruno Grob, président d’Otis France, rend hommage à l’« engineering extrêmement efficace » de son concurrent. La menace est sérieuse. Malgré l’invention quasi immédiate d’une « solution d’attente », aux Pays-Bas et dans les pays scandinaves, terres de prédilection de Koné, le leader historique accuse le coup. Otis utilise alors à plein la puissance de sa maison mère. United Technologies possède notamment les moteurs d’avion Pratt & Whitney, les hélicoptères Sikorsky et les systèmes de climatisation Carrier, tous numéro un de leur secteur. Son centre de recherche va procurer à Otis l’ouverture technologique qui manque à ses concurrents. En quelques mois, l’ascensoriste dispose d’un câble de nouvelle génération. L’idée : remplacer le traditionnel câble métallique par une courroie plate. Cette courroie contient autant de brins d’acier qu’un câble classique et assure donc une résistance mécanique identique. Mais contrairement au câble, elle ne s’allonge pas, ne s’use pas et ne nécessite aucun entretien particulier, alors qu’on ne pouvait se dispenser de graisser les câbles métalliques.
Surtout, sa surface de contact avec la poulie qui tracte la cabine est plus importante que celle d’un câble. Une même adhérence, donc une même capacité de traction, est obtenue avec une courroie de taille inférieure. « Sur une installation traditionnelle, un câble de 10 millimètres de diamètre peut être remplacé par une courroie plate qui pèse autant qu’un câble de 8 millimètres de diamètre, précise Alain Simonot. On gagne donc 20 % du poids. Ce qui rend aussi la courroie plus facile à installer. »
Qui plus est, cette capacité de traction accrue permet de ralentir le moteur d’où un gain d’énergie non négligeable et de n’utiliser qu’une seule poulie, celle qui tracte la cabine. Le gain de place réalisé est considérable. Pour supporter une même charge, la machine à courroie est de 70 % plus petite qu’une machine à câble. Plus besoin, là non plus, de local technique en haut de l’immeuble. « Pour Otis, la variation du coût de production d’un appareil n’est pas significative. Pour le bâtiment où il sera installé, l’économie de mètres carrés constitue un réel bénéfice ! », affirme Bruno Grob.

Vendre pour entretenir

Le géant américain est donc prêt à réagir lorsque, en août 2000, apparaît la transposition en droit français d’une nouvelle directive européenne, qui fait de la responsabilité des ascensoristes une obligation de résultats. Libre au constructeur désormais de créer le système qu’il souhaite, tant que son installation est sûre. C’est à ce moment qu’Otis lance le GEN2, sa gamme d’ascenseurs à courroie plate. Si Koné avait essuyé les plâtres en commercialisant un produit très novateur, Otis éprouve beaucoup moins de difficultés à placer ses appareils sur un marché qui s’est habitué à l’idée d’ascenseurs sans local machine.
En sept ans, deux innovations majeures auront totalement chamboulé le marché : près de 70 % des appareils achetés en 2004 étaient des ascenseurs sans local machine. Otis, qui en vend désormais un tiers, a pu renforcer sa position de leader, sa part de marché passant de 25 à 27 % des ventes mondiales d’ascenseurs neufs. Certes, le chiffre d’affaires d’un constructeur se fait à 75 % sur la maintenance. Mais comme l’entretien d’un ascenseur est le plus souvent confié à son constructeur, sa performance globale dépend directement de ses ventes.
Sur la même période, Koné a renforcé sa position en Europe du Nord et commencé, grâce à un partenariat avec Toshiba, à vendre son MonoSpace en Asie, mais c’est surtout aux dépens des numéro deux et trois du marché. Aux États-Unis, « construire un local technique en haut d’une tour n’est pas un problème. Le GEN2 est donc plus difficile à vendre là-bas », ajoute Charles Maniac, directeur général adjoint d’Otis France.
Le plus gros marché pour Otis est la Chine bien sûr. L’urbanisation accélérée du pays est évidemment très propice au GEN2, qu’Alain Simonot décrit comme « conçu pour des immeubles de gamme moyenne, s’adaptant particulièrement bien à l’Europe et à l’Asie ». En fournissant 30 % des 100 000 ascenseurs neufs installés en Chine en 2004, Otis vient d’enlever la première place à Mitsubishi. En France, l’entreprise devrait également profiter d’une nouvelle législation. La loi Robien dite Sécurité ascenseurs existants avait été votée à la suite de plusieurs accidents intervenus dans des habitats sociaux en 2002. Son décret d’application, paru en septembre, prévoit de remettre à niveau, en quinze ans, la totalité du parc d’ascenseurs français, très disparate. Otis estime que 60 à 90 % des 430 000 installations du territoire devront être modernisées.

LE PROBLÈME
Otis se reposait sur les revenus provenant de la maintenance de ses ascenseurs. Une innovation lancée par un rival l’a pris au dépourvu.
LA SOLUTION
S’adossant au centre de recherche de sa maison mère, Otis réplique avec un appareil encore plus novateur, juste au moment où la réglementation change.
LES RÉSULTATS
Otis a conforté sa position de leader et domine désormais en Chine, marché le plus prometteur dans le monde.

Otis en chiffres

- CHIFFRE D’AFFAIRES
7,9 milliards de dollars en 2003 (872 millions d’euros en France), 16 % de mieux que l’année précédente.
- BÉNÉFICE
3,8 milliards de dollars l’an passé de profit d’exploitation, contre 3,7 milliards en 2003.
- EFFECTIFS
60 000 personnes dans le monde, 5 800 en France.
- ACTIONNARIAT
Otis appartient au conglomérat américain United Technologies, coté à New York. Le titre vaut environ 100 dollars ( + 7 % en un an).

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