CETTE MARQUE-LÀ a tout gagné. Dynastar hante les podiums des compétitions de ski depuis des décennies, de Marielle Goitschel et Guy Périllat, champions du monde de ski alpin en 1970, jusqu’au surfeur Seth Wescott, lauréat dans la catégorie boarder-cross, en passant par Edgar Grospiron, champion olympique de ski de bosses aux Jeux olympiques d’Albertville en 1992... Pourtant, il s’en est fallu d’un flocon qu’elle ne disparaisse.
Installée à Sallanches, au milieu de la vallée de l’Arve (Haute-Savoie) depuis 1963, Dynastar, premier employeur de la ville, compte aujourd’hui 550 salariés. Mais cette filiale du groupe Rossignol a traversé une période difficile. Entre 1995 et 1999, les pertes cumulées ont frôlé le million d’euros. Que s’est-il passé ? « 30 % des profits du ski sont réalisés sur le marché asiatique, rappelle Bernard Liatti, qui a pris les commandes de Dynastar en octobre 1999. À la fin des années 90, l’industrie du sport d’hiver n’a pas échappé à la crise au Japon. » L’entreprise avait aussi commis des erreurs. « Nous étions en surstock, très au-dessus des besoins réels du marché », complète le PDG.
Le plan de redressement doit être drastique. Il faut supprimer 80 emplois en 1998 et 2002. Dynastar liquide ses stocks : plus de 50 % de la réserve est écoulée en France, en Italie, aux États-Unis et au Canada. Conséquence directe : sur l’exercice 2001-2002, l’endettement se réduit de 37 %.

Made in Chamonix Valley
Il faut aussi réaliser des économies. Dynastar commence par alléger son catalogue. En trois ans, près d’un tiers des références disparaît il n’en restera qu’une petite centaine. Sur le site de Sallanches où près de 500 000 paires de ski sont fabriquées chaque année, la suppression de 10 % du nombre de références entraîne un gain de 2 % sur les coûts de production. Ensuite, l’entreprise investit dans son outil industriel. Près de 2,5 millions d’euros sont dépensés pour moderniser la chaîne de production, notamment en installant de nouveaux robots pour l’usinage des skis.
Mais c’est surtout sur le marketing et le positionnement stratégique que les efforts sont concentrés. Premier axe, Dynastar fait valoir ses racines et sa proximité avec les pistes. La marque se présente comme un spécialiste. « Pas question d’être distribués n’importe où ni de faire une communication de masse, détaille Michel Vion, ancien champion et entraîneur de l’équipe de France, aujourd’hui à la tête du service marketing. Nous avons accentué notre présence dans les stations, multiplié nos actions en direction des professionnels, des moniteurs de ski... Notre réseau de distribution a été passé au crible. »
Côté produit, même ambition : la marque privilégie les petites séries. Elle se place sur le haut de gamme et étiquette fièrement ses planches de la mention Made in Chamonix Valley. Les prix sont en rapport, supérieurs de 20 % à la moyenne du marché. En 2003, Dynastar ira plus loin, pour explorer le très haut de gamme. Les skis de l’offre Premium, parrainée par Luc Alphand, champion du monde de descente, sont vendus de 800 à... 15 000 euros la paire ! En outre, Dynastar développe des séries limitées en cobranding, avec des stations comme Val-d’Isère et Courchevel, et avec des griffes chics, Hugo Boss ou Dior.

Le rose ne suffit plus
Parmi les innovations, la plus remarquée reste sans doute l’apparition d’une gamme exclusivement pour les femmes. « Jusqu’à présent, dans l’univers quelque peu macho du ski, on se contentait de faire de la cosmétique, reconnaît Jean-Pierre Gallon, au service marketing de Dynastar. On se limitait à mettre des coloris rose pastel ou des fleurs sur les planches des filles. » Il y a trois ans, l’entreprise choisit d’aborder sérieusement la question. Une étude sur la morphologie féminine montre que la skieuse a un centre de gravité plus bas que le skieur et qu’elle prend appui sur ses talons (les hommes s’équilibrent plutôt avec la plante du pied).
L’idée d’un ski conçu pour les femmes (45% des amateurs de glisse) fait son chemin. « Les freins étaient nombreux dans l’entreprise, se souvient le PDG Bernard Liatti. Beaucoup y voyaient une coquetterie, un gadget. Même parmi les compétitrices et les très bonnes skieuses, les réticences se faisaient sentir. Sans parler des distributeurs qui ricanaient ! » N’empêche, la décision est prise. Dynastar investit 200 000 euros dans un modèle féminin. Le talon surélevé et la fixation avancée offrent un meilleur équilibre à la skieuse. Le poids des planches est réduit de plus de 20 % par rapport à un ski unisexe. Une prouesse technique !
À la fin 2001, la première gamme féminine, baptisée Exclusive, est lancée, avec deux produits de milieu de gamme. Surprise : 15 000 paires partent dans la saison. Deux ans plus tard, ce sera près du double... « La demande ne cesse de croître, se réjouit Fanny Caspar, responsable des produits Exclusive. Cette saison, nous estimons les ventes à 50 000 paires. » Pour 2005-2006, Dynastar table sur plus de 60 000 paires vendues. Pour promouvoir cette gamme, Dynastar a misé sur le charme plutôt que sur le sport. C’est la mannequin Estelle Lefébure qui fait les campagnes. Son contrat, paraît-il, n’est pas plus cher que celui d’un champion.

Dynastar en chiffres
La marque représente 12 % du marché du ski en valeur (7 % il y a dix ans).
- CHIFFRE D’AFFAIRES
Plus de 85 millions d’euros en 2003-2004 (17 % environ du groupe Rossignol), en progression de 5 % cette année.
- BÉNÉFICE NET
1,4 million d’euros en 2003-2004 (0,6 million d’euros en 2002-2003).
- EFFECTIFS
550 salariés.
- ACTIONNARIAT
Cotée à Paris, l’action Rossignol valait 17,8 euros le 10 février, en hausse de 36 % sur un an.

LE PROBLÈME
Dynastar voyait chaque année son carnet de commandes diminuer. Deux plans de départs ont été nécessaires.
LA SOLUTION
Dynastar a identifié différents groupes de skieurs les riches, les femmes et leur propose des produits adaptés.
LES RÉSULTATS
Le ski pour les skieuses est un triomphe : plus de 50 000 paires vendues cette saison. Entre 2001 et 2004, Dynastar a vu ses ventes augmenter de 15 à 20 %.

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