Au commencement, il y avait une femme, Anne-Sophie Pastel. C’est en cherchant en vain des renseignements sur Internet pendant sa première grossesse que, avec son mari Marc-Antoine Dubanton, elle va mûrir l’idée de se lancer dans l’aventure. Déçu par le manque d’informations pratiques disponibles, inspiré par l’essor des pionniers américains women.com et ivillage.com, le couple va ouvrir un site portail financé par la publicité, auFeminin.com. « C’était un sujet fabuleux et nouveau en France », se souvient Anne-Sophie Pastel, PDG de l’entreprise du même nom. Cinq ans plus tard, la start-up est exemplaire : non seulement elle a survécu à la fin des années de boom, mais elle est rentable.
AuFeminin.com voit le jour en septembre 1999. C’est un site gratuit destiné aux femmes jeunes urbaines et actives. La formule tient en quelques mots : « Un contenu très qualitatif, résume Anne-Sophie Pastel, à la pointe des nouveautés dans la mode et de la beauté, avec du conseil, sur un ton assez direct et une dimension ludique et positive. » Le site est interactif. Il propose tests, rencontres et articles de lecteurs et a une conception graphique qui rompt avec la concurrence. Le succès est immédiat : très vite, 100 000 visiteurs sont enregistrés par mois.
Cet accueil très favorable a permis à la start-up de séduire rapidement des business-angels et des investisseurs, Galileo Partners et Innovacom. Après des débuts autofinancés, une première levée de fonds rassemble 3,8 millions d’euros. « C’était une période folle où le marché s’ouvrait, où il fallait prendre position assez vite. » Sept mois plus tard, pari tenu auFeminin.com entre en Bourse et réunit l’argent nécessaire pour financer son développement en Europe. En Espagne et en Italie, le site devient vite leader.
« À une époque où les start-up étaient obsédées par leur valorisation, auFeminin.com s’est positionné comme un vrai média, salue Jean-Jacques Strauss, directeur du département média et interactif à l’institut Novatris. Il a exploité les nouvelles technologies sans négliger les règles de base, à savoir conquérir l’audience en travaillant sur le contenu. » C’est sans doute cette fidélité aux canons qui a permis à l’entreprise de survivre à la crise du « point com ».

L’évaporation des annonceurs
En 2002, finies les paillettes de la Net économie. Toute une catégorie d’annonceurs se volatilise. Ce sera fatal à plusieurs sites qui s’étaient lancés sur la même idée. Touteslesfemmes, Vivrefemme, femmes-online puis newsfam doivent fermer. Seuls restent en piste les sites féminins de portails généralistes, comme ceux de Wanadoo ou TF 1 (Plurielles), et les versions électroniques des journaux en ligne comme Elle.fr. Cette période marque une étape : « Avant, la vie était plutôt facile », se souvient Anne-Sophie Pastel
La survie de l’entreprise tient à la « prudence du management, qui a cru à un développement organique », explique l’analyste financier Jean-Pascal Brivady, responsable de la recherche sur les petites et moyennes valeurs chez Exane BNP Paribas. « Ils n’ont pas cédé aux sirènes du marché, qui érigeaient à l’époque croissance et acquisitions en concepts stratégiques de base ! »
L’innovation devient alors le maître mot. Pour s’adapter à la crise, auFeminin.com table sur la création de nouveaux formats publicitaires, plus attractifs, résolument axés sur l’image, à la place des simples bandeaux portant les marques. Les grands noms de la mode et de la beauté s’enthousiasment. AuFeminin.com s’ancre alors dans le haut de gamme. Il faut cependant adapter ses moyens technologiques. La start-up met en place son propre logiciel de gestion des publicités, SmartAdServer. « Il y avait une minisociété de services informatiques au sein d’auFeminin.com », commente Anne-Sophie Pastel.

Une entreprise dans l’entreprise
Le logiciel maison est tellement performant qu’il trouve des clients chez d’autres éditeurs de sites ! Utilisé par Boursorama ou AlloCiné, il représente, avec les autres services payants, près de 16 % du chiffre d’affaires de l’entreprise le reste provenant de la publicité. « La stratégie marketing a porté ses fruits », résume le chercheur Jean-Jacques Strauss, de Novatris. Elle a permis à auFeminin.com d’afficher des résultats positifs au premier semestre de 2003. »
La crise passée, l’entreprise envisage l’avenir plus sereinement. Les 30 salariés d’auFeminin.com sont désormais installés dans de beaux bureaux paysagers du quartier de l’Etoile, avec vue sur les toits de Paris. Anne-Sophie Pastel gère le développement commercial et l’éditorial. Son mari, Marc-Antoine Dubanton, supervise les aspects techniques. Le numéro 3, Cyril Vermeulen, s’occupe de la croissance à l’étranger. L’international représente 19 % du chiffre d’affaires. Fort de ses succès en effet, auFeminin.com est parti à l’assaut de Berlin puis de Londres où soFeminine.com est né en novembre.

Indicateurs au vert
Parallèlement, auFeminin.com décline son modèle dans d’autres univers. « Nous rajoutons des briques », commente Anne-Sophie Pastel. Vient d’abord le luxe, avec le rachat du magazine Joyce en 2003. Réussite éditoriale mais échec financier, le mensuel est vite transformé en portail sur Internet. Exit la presse magazine. L’équipe dirigeante maintient le cap sur l’électronique. Puis, ce sont les ados qui attirent son attention. Teemix, site consacré aux 15-20 ans, voit le jour à l’été 2004. Et ça marche : 600 000 visiteurs uniques par mois. De quoi poursuivre l’expérience. D’ici quelques semaines, un site sur les voyages (voyagebonsplans.com) sera officiellement lancé.
Cinq ans après les premiers pas d’auFeminin.com, l’avenir s’annonce plutôt rose. Avec 4,2 millions de visiteurs uniques en Europe en janvier 2005 dont 2,75 millions en France (+ 61 % en un an), le portail est devenu une référence, au Top 15 des sites français. L’entreprise table sur un bénéfice net de 1,1 million d’euros pour 2004, soit 70 % de plus en un an. Les chiffres seront annoncés mercredi.
Le défi d’auFeminin.com consiste désormais à conserver sa longueur d’avance sur ses concurrents... et à conquérir de nouvelles venues. En France, la population féminine sur le web reste à séduire. La progression du haut débit devrait être un atout. Tandis qu’aux États-Unis, la parité est aujourd’hui atteinte, dans l’Hexagone, les femmes ne représentent « que » 47 % des internautes et restent plus réticentes que les hommes à acheter en ligne.

LE PROBLÈME
Passée l’euphorie des années 2000, les sites Internet qui misaient sur la publicité se retrouvent privés de moyens.
LA SOLUTION
AuFeminin.com a tablé sur l’innovation et l’écoute des internautes. Le contenu et le ton sont adaptés en permanence. Le développement d’un logiciel a dégagé des ressources.
LES RÉSULTATS
Après cinq ans d’existence, la société gagne de l’argent. Sa présidente a lancé l’internationalisation. De nouveaux sites sont en préparation.

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