Ipsos est aujourd'hui le premier institut de sondage hexagonal, présent dans quarante pays, avec un slogan simple : «Personne n'est impré visible.» Slogan qu'Ipsos veut appliquer à travers son projet «Jeunes attitudes», étude poussée de 6 000 jeunes dans quatre pays européens. «Les 15-30 ans représentent 20% des consommateurs, avec un pouvoir d'achat qui devient significatif, explique Rémy Oudghiri, directeur du département Tendances et pros pec tives d'Ipsos. C'est une période de la vie où les comportements d'achats, le regard vis-à-vis des marques se mettent en place.»

Ipsos va donc interroger, au cours du mois de juin, des jeunes venant de France, d'Allemagne, de Grande-Bretagne et d'Espagne, 1 500 par pays, sur Internet. «C'est un moyen particulièrement adapté pour cette cible, internaute à plus de 85%.» Le questionnaire devrait recouvrir les problématiques des valeurs, des opinions, de la vie sociale et familiale, mais aussi celles des comportements en matière de consommation. L'objectif d'Ipsos est de croiser ces données «attitudinales» avec des données plus opérationnelles, telles que la localisation géographique ou le niveau de vie, afin de dégager des grandes tendances. «Nous voulons réaliser une vraie typologie des jeunes d'aujourd'hui, qui puisse ensuite être présentée à nos différents clients.»

L'enjeu est essentiel pour les marques : connaître la cible, c'est devancer ses attentes pour mieux la séduire avec, à la clé de cette étude, des perspectives lucratives sur un marché encore incertain jusque-là. En effet, la population des 15-30 ans demeure fragmentée, selon l'âge, la profession, les revenus et le niveau culturel, en constante évolution, parfois même versatile, et donc difficilement définissable. L'étude veut donc permettre aux marques d'adapter leur discours, leur positionnement, mais aussi leurs services et produits à cette population clé. «Jeunes attitudes pourra être utilisé par les marques pour fidéliser leur clientèle, recruter de nouveaux publics, étudier l'attractivité des marques, leur positionnement sur le marché... Dans un marché concurrentiel, ce sont des questions marketing importantes.»

Les précédentes études d'Ipsos ont déjà permis de dégager quelques traits principaux de cette génération : on sait par exemple que 30% des 15-30 ans téléchargent de la musique sur Internet ou qu'à 25 ans 37% des hommes et 22% des femmes jouent encore aux jeux vidéos. Véritable piste de réflexion pour vendeur en manque d'inspiration ? «Les jeunes d'aujourd'hui sont réalistes, narcissiques, ils valorisent le travail, ils sont attirés par le banal... Ils sont surtout très contradictoires.»

Difficile dans ce cas-là d'émettre une vraie définition de cette catégorie d'âge. D'autant que le portrait-robot satisfait peu de monde. Alex a 23 ans, et ne croit pas vraiment à ce genre d'études : «Peut-on vraiment caractériser une génération entière par une simple série de questions, de chiffres et d'analyses de bureau ? On peut certainement arriver à comprendre quelques modèles, mais il y a toujours une part d'im prévu.» Pour Myriam, 24 ans, ce genre d'étude peut même se révéler dangereuse : «Si on cherche à tout comprendre pour vendre ses produits et ses services, il n'y a plus d'innovation, plus de création. Qui aurait pensé il y a cinq ans que le string allait marcher comme ça ? Il a bien fallu prendre des risques à un moment !»

Ces arguments ne semblent pas pour autant ébranler la confiance d'Ipsos. En tarifant les résultats de son enquête à 25 000 € par pays étudié, l'institut de sondage s'assure une manne qui dépasse les traditionnels revenus préélectoraux. Et qui ferait presque oublier le mot de Mark Twain, qui rappelait qu'«il existe trois types de mensonges : les mensonges, les gros mensonges et les statistiques».

www.jeunesattitudes.com

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